UTM-parametrar är små värden som läggs till i slutet av en länk för att beskriva var trafiken kommer ifrån och vilken kampanj länken tillhör. När de används konsekvent blir det enklare att jämföra nyhetsbrev, sociala medier, banners och andra kampanjer i Google Analytics. När de används inkonsekvent skapar de i stället splittrad data där samma kanal eller kampanj kan dyka upp under flera namn.

Google rekommenderar att kampanjlänkar använder utm_source, utm_medium och utm_campaign. Parametrarna skickas till Analytics när användaren klickar på länken och kan sedan analyseras i bland annat Traffic acquisition. Källa: Google Analytics – URL builders och UTM-parametrar.

Tre fält som bör finnas i varje kampanjlänk

utm_source beskriver den konkreta källan, exempelvis google, linkedin, instagram eller ett specifikt nyhetsbrev. utm_medium beskriver kanaltypen, exempelvis email, cpc, paid_social eller banner. utm_campaign beskriver den gemensamma kampanjen, till exempel spring_sale eller webinar_ai.

De tre nivåerna löser olika frågor. Source svarar på var besökaren kom ifrån, medium på vilken typ av marknadsföring som användes och campaign på vilken satsning länken tillhörde.

Bestäm namn innan kampanjen går live

Det vanligaste problemet är inte att parametrar saknas, utan att flera personer använder olika stavningar. Om en kampanj heter hostkampanj i ett mejl, Höstkampanj i sociala medier och host-kampanj i en banner kommer rapporteringen att fragmenteras.

Google påpekar att UTM-värden är skiftlägeskänsliga. Google och google behandlas alltså som olika värden. Därför är en enkel regel som bara gemener, inga mellanslag och samma avgränsare i alla system ofta värdefull.

Skapa en gemensam UTM-ordlista

Bygg en liten tabell som beskriver vilka värden organisationen använder. För source kan ni exempelvis bestämma linkedin, instagram, facebook och newsletter. För medium kan ni standardisera paid_social, organic_social, email, cpc och display. Kampanjnamnet bör hämtas från samma interna namn som används i kampanjplanen.

Poängen är inte att en viss ordlista är universellt rätt, utan att samma organisation använder samma värden varje gång. Google rekommenderar en standardiserad UTM-strategi just för att minska fragmentering och felaktig kategorisering i rapporterna.

Använd utm_content när du behöver skilja kreativa varianter

utm_content kan användas när flera länkar tillhör samma källa, medium och kampanj men representerar olika annonser, knappar eller kreativa versioner. Exempelvis kan två nyhetsbrevslänkar dela campaign men använda hero_button respektive footer_link som content.

utm_term kan användas för identifiering på exempelvis sökordsnivå där det passar arbetsflödet. Google betonar även där konsekvent format och stavning.

Separera mänskligt kampanjnamn från tekniskt värde

En kampanj kan internt heta “Höstlansering Sverige 2026” medan UTM-värdet är hostlansering_se_2026. Det gör länkarna stabilare och enklare att generera automatiskt. Spara både det läsbara kampanjnamnet och det tekniska UTM-värdet i kampanjplanen så att teamet vet vilket som ska användas.

Generera länkar från en mall i stället för att skriva dem för hand

Manuell inmatning skapar lätt stavfel. För återkommande kampanjer kan ett kalkylblad, ett formulär eller ett litet internt verktyg generera färdiga länkar från godkända source-, medium- och campaign-värden. Google har också en Campaign URL Builder för manuella kampanjlänkar.

Automatiska parametrar från annonsplattformar kan vara användbara, men kontrollera att de följer samma namngivningslogik som övriga kanaler om ni vill kunna jämföra rapporteringen på ett konsekvent sätt.

Använd inte UTM-taggar på interna länkar

UTM-parametrar är avsedda för länkar som för in trafik från externa kampanjer. Om du lägger UTM-parametrar på interna navigationslänkar riskerar du att skriva över eller förvränga den ursprungliga trafikkällan i analysen. För att mäta klick inom den egna webbplatsen bör du i stället använda händelsespårning eller andra interna analysmetoder.

Gör en QA före publicering

Klicka på varje kampanjlänk innan den distribueras. Kontrollera att destinationen är rätt, att source, medium och campaign finns, att värdena följer ordlistan och att länken inte innehåller onödiga mellanslag eller felaktig kapitalisering. Om kampanjen använder dynamiska parametrar bör du dessutom kontrollera ett verkligt klick efter lansering.

En enkel standard som skalar

En praktisk modell kan vara: source = plattformen, medium = kanaltypen, campaign = den gemensamma kampanjen och content = den specifika kreativa varianten. Använd bara gemener, välj en avgränsare och dokumentera tillåtna värden.

Den stora vinsten kommer inte från själva UTM-tekniken utan från disciplinen runt den. När alla kampanjlänkar byggs enligt samma standard blir rapporteringen enklare att lita på, kampanjer lättare att jämföra och mindre tid går åt till att städa upp felstavade eller dubblerade dimensioner i efterhand.