Branded content är innehåll där ett varumärke finansierar eller står bakom en berättelse, guide, serie, video eller annan produktion som har ett eget värde för målgruppen. Fokus ligger ofta mer på ämne, upplevelse eller kunskap än på en direkt produktannons.
Vad är skillnaden mot vanlig annonsering?
En traditionell annons är vanligtvis kort, tydligt säljande och placerad i en definierad annonsyta. Branded content får ofta mer utrymme och kan arbeta med förklaring, inspiration, underhållning eller expertis över längre tid.
Branded content och native advertising
Begreppen överlappar ibland men beskriver olika saker. Branded content handlar främst om innehållets relation till varumärket, medan native advertising ofta beskriver hur ett kommersiellt innehåll presenteras och distribueras i en mediemiljö.
Se Native advertising – guide för företag och publicister.
Branded content och sponsrat innehåll
Sponsrat innehåll är ett bredare kommersiellt begrepp. En sponsrad artikel kan vara ett branded-content-projekt, men sponsring kan också bestå av enklare format där varumärket främst finansierar en publicering eller serie.
Läs Sponsrat innehåll – så planerar du en trovärdig kampanj.
1. Börja i varumärkets relevanta territorium
Välj ämnen där varumärket har en trovärdig koppling och något att bidra med. Innehållet behöver inte handla om produkten, men kopplingen ska vara begriplig när avsändaren presenteras.
2. Definiera publikvärdet
Fråga vad mottagaren får ut av materialet även innan ett köp sker. Kunskap, inspiration, underhållning, verktyg eller praktiska råd kan alla vara relevanta värden.
3. Välj berättarform
Branded content kan vara dokumentärt, utbildande, intervjuformat, guider, case, video eller återkommande serier. Formatet bör följa idén och målgruppens konsumtionsvanor.
4. Håll produktbudskapet proportionerligt
Om varje stycke leder tillbaka till produkten försvinner ofta innehållsvärdet. Placera varumärket där det är relevant och låt resten av materialet göra sitt jobb.
5. Arbeta med expertis
Specialister, kunder eller externa röster kan ge perspektiv och konkretion. Använd bara expertmedverkan när den tillför verklig kunskap, inte som dekoration.
6. Planera en serie när ämnet är stort
Ett större varumärkesområde kan delas upp i flera publiceringar. Då kan materialet byggas som ett content partnership med återkommande teman och distribution.
7. Välj rätt mediepartner
En relevant nischad publik kan vara viktigare än maximal räckvidd. Utvärdera också mediets format, produktionsförmåga, distributionsytor och hur kommersiellt innehåll presenteras.
8. Gör kommersiellt sammanhang tydligt
Publiken ska kunna förstå relationen mellan innehållet och varumärket. Transparens är en del av upplevelsen och bör finnas med redan i design och publiceringsplan.
9. Distribution är halva projektet
Ett påkostat innehåll behöver en plan för att hitta rätt publik. Kombinera publicering med relevanta puffar, nyhetsbrev, social distribution eller andra ytor där målgruppen finns.
10. Tänk längre än kampanjveckan
Välproducerat branded content kan ha lång livslängd. Undvik onödigt daterade formuleringar om materialet ska vara användbart under en längre period och planera vem som ansvarar för uppdatering.
11. CTA behöver inte alltid vara köp
Nästa steg kan vara mer innehåll, en guide, registrering, provperiod eller kontakt. Anpassa CTA till vilken relation innehållet byggt upp.
12. Mät både innehåll och affär
Följ engagemang i själva materialet och de affärsnära signaler som kommer efteråt. Lästid, videovisning, återbesök och CTA-händelser kan ge en mer komplett bild än enbart klick.
13. Återanvänd med eftertanke
En huvudproduktion kan klippas eller bearbetas för flera kanaler. Anpassa varje version till kanalens format i stället för att publicera identiskt material överallt.
14. Bygg ett bibliotek
Om företaget arbetar återkommande med branded content bör materialet organiseras efter teman och kundresa. Då kan nya kampanjer förstärka äldre innehåll i stället för att skapa isolerade öar.
15. När fungerar branded content sämre?
- när företaget bara vill kommunicera ett kort prisbudskap,
- när ämnet saknar relevans för mediets publik,
- när innehållet inte får någon distribution,
- när varje del måste vara hårt produktfokuserad,
- när det saknas tid för produktion och kvalitetssäkring.
Sammanfattning
Branded content är ett sätt att bygga relation genom innehåll snarare än att enbart köpa exponering. Det fungerar bäst när varumärket har ett trovärdigt ämnesområde, publiken får ett tydligt värde och produktion, distribution och mätning planeras som en helhet.